(SÃO PAULO) – O que o McDonald’s está fazendo errado?
A rede de fast-food se esforça há 18 meses para uma reviravolta em seus negócios. Em julho, a companhia anunciou que reposicionaria sua marca para melhorar valor, serviço, marketing e opções de cardápio. Agora, após percorrer cerca de um terço do caminho anunciado, o esforço esteve focado principalmente em marketing e ainda precisa se pagar, enquanto vendas nas mesmas lojas continuam a cair.
“Eles estão ficando para trás”, disse o consultor global de restaurantes Aaron Allen.
Durante os últimos sete meses, a Oak Brook Ill. Procura aumentar a confiança dos consumidores na marca. Como apontou o New York Times, muitos consumidores veem o McDonald’s como “a companhia que engordou a América”, e cadeias populares como a Chipotle Mexican Grill estão atacando diretamente a qualidade dos ingredientes usados por companhias tradicionais de fast-food.
Esse pode ser o motivo pelo qual o McDonald’s tem concentrado seus esforços em uma nova estratégia de comunicação que enfatiza a qualidade dos alimentos por meio de uma campanha em vídeos e redes sociais chamada Nossa Comida, Nossas Perguntas. Anúncios recentes focaram em itens clássicos do cardápio como o BigMac. E a cadeia baseou seu marketing na ideia de “amar”, algo que poderia ser usado um pouco mais nesses dias.
Uma porta-voz do McDonald’s chamada Becca Harry disse em um email que a empresa já respondeu 40.000 questões sobre seus alimentos e que as campanhas colheram sentimentos positivos a respeito da marca.
Mas aqui entra outro problema que mesmo uma campanha inteligente de marketing não pode resolver. A decoração do McDonald’s e seus hambúrgueres clássicos agora parecem fora de moda, em comparação com aqueles de suas rivais. É preciso apelar para o lado de “jantar barato”, ainda que os custos dos alimentos aumentem. E o serviço e a velocidade do atendimento não são o que deveriam ser.
“É mais do que mudar nossos anúncios”, diz Allen. “Há problemas sistêmicos que devem ser resolvidos que não podem ser disfarçados com uma maquiagem melhor”.
Na segunda-feira, a rede divulgou uma queda de 4% em fevereiro nas vendas em mesmas lojas no seu mercado doméstico (vendas em lojas que estão abertas há pelo menos 13 meses), e um declínio de 1,7% globalmente. A competição agressiva foi considerada culpada. As vendas em mesmas lojas nos EUA em dezembro e janeiro cresceram, mas parece agora que a maior parte desse aumento provavelmente resultou de um clima melhor do que o do ano passado.
“Vai ser preciso ter paciência, mas os investidores provavelmente vão esperar por resultados melhores de vendas no meio do ano”, disse o analista Jack Russo, da Edward Jones.
A companhia ainda tem algo em torno de um ano para colocar em prática seu plano, que agora será executado sob a liderança de Steve Easterbrool, que se tornou CEO nesse mês. É falado que a meta é se tornar uma “companhia de hambúrguer moderna e progressiva”, mas o que isso significa ainda não está claro. Pelo próximo ano, a empresa vai parar de usar frangos tratados com certos antibióticos, de acordo com novos padrões alimentares dos EUA.
A respeito do cardápio, o McDonald’s lançará um programa de lanches customizados em 2.000 localidades para simplificar e regionalizar seus menus e anúncios. Serão introduzidas novas maneiras de pedir comida como quiosques, apps e até mesmo serviço de mesa.
A porta-voz disse que esses efeitos começaram no final de janeiro e que ainda é muito cedo para ver resultados.
Enquanto o McDonald’s lança essas mudanças importantes, a competição que prejudicou vendas no mês passado vai intensificar. O sucesso de público inicial da Shake Shack’s reflete um interesse em novos conceitos de redes de restaurantes, o que promove a ideia de uma alternativa com melhores sabores e mais responsabilidade social.
Então entramos no fato de a cadeia ser operada por franquias. Lançar um único novo item no menu pode demorar mais de um ano; o que significa que mudar um sistema de mais de 36.000 lojas será um feito.
Uma das maiores qualidades do McDonald’s é ter restaurantes em todos os lugares. Conforme suas rivais melhoram o ataque, elas precisarão oferecer a seus consumidores um bom motivo para serem visitadas.
Por: InfoMoney : Bloomberg
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